Дорогие друзья и коллеги! Этот пост написан по мотивам прямого эфира о рекламе психологов и продвижении психологических услуг, который я проводила в группе «Этичный PR» ВКонтакте. Об актуальном и, местами, наболевшем. Можно смотреть видео. Оно выложено на этой странице. Можно читать текст. И там, и там я говорю о том:
- Через сколько после начала рекламы пойдут первые клиенты?
- Разочарование после начала собственной PR-кампании – личный опыт;
- Что общего у PR и психотерапии? (спойлер – тестирование гипотез);
- Обязательно ли выбирать свою нишу? Пример нишевания;
- Не консультацией единой сыт психолог… Какие еще варианты приложения сил существуют?
- Клиенты – отражение психолога. Как этот принцип работает в рекламе?
- Зачем самому разбираться в тонкостях рекламы? Можно ли как-то без этого?
Реклама психолога. С чего начать?
В последние годы буквально из каждого утюга звучат заманчивые предложения рекламы психологов. Давайте дружно пойдем в инстаграм! Начнем прокачивать аккаунты и будет нам счастье, море клиентов и золотые горы. Или нужно делать автоворонки продаж, только за ними будущее. Срочно нужен сайт, а лучше блог и непременно e-mail рассылки с лид-магнитом. Только они нас спасут…
В результате нас кидает из одной крайности в другую. Меня, психологу с большим бэкграундом в PR, который следит за трендами и ищет новые пути рекламы психологических услуг, тоже иногда штормит. И мне тоже, как и многим другим, хочется верить в волшебную таблетку, после которой выстроятся в очередь клиенты.
Рекламных инструментов много. Вариаций их использования еще больше. Это связано как со спецификой направлений, которые мы рекламируем, так и с личностью, если мы говорим о конкретном психологе, коуче, тренере. Не всегда и не всем нужно первым делом идти в Instagram, несмотря на его популярность. Не всем и не всегда нужен Utube канал. Не всем нужно вкладываться в контекстную рекламу, которая, к слову, с каждым годом все больше дорожает.
Я за то, чтобы в рекламе психолога каждый из нас шел по своей сильной стороне – это раз. Потому что ведение соцсетей, блога, поддержание сайта или Utube канала – это игра в долгую. Месяцы, а то и годы. Хорошо, если это будет доставлять удовольствие или, как минимум, не напрягать.
Идти туда, где есть мои люди, мои потенциальные клиенты, те, для кого я работаю – это два.
Когда я берусь за проекты, связанные со сбором групп на тренинги, семинары всегда стараюсь видеть картинку целиком – это три. Задействовать не один рекламный инструмент, а разрабатывать комплексную PR стратегию, состоящую из целого набора инструментов и множества каналов. На мой взгляд, и в рекламе психологических консультаций, и в запуске групповых программ не стоит сужать картину мира до одного инструмента, уповая только на него. Но и распыляться не стоит.
Как их выбирать? Прежде всего, под себя, свои задачи и свою аудиторию. Универсального ответа нет.
Реклама психолога. Личный опыт
Если мы давно знакомы, то, скорее всего, вы знаете о том, что психология – мое второе образование. До этого у меня был 10-летний опыт в сфере PR и массовых коммуникаций. Последние три года – в нише психологии и саморазвития. Я консультировала в частном порядке коллег, сотрудничала с тренинговыми и психологическими центрами. Этот факт внушал оптимизм – казалось, мне будет легче, чем другим. Потому что есть знания, опыт, понимание, куда двигаться в части рекламы психологических услуг. На момент получения диплома по психологии уже был блог, через который меня находили клиенты. Были некие статьи. Instagram, где я спонтанно, без контент-плана рассказывала о консультациях и группах, которые вела. Было понимание своей аудитории и себя, как психолога. Были интересные мне ниши. Например, проект «Уставший пиарщик» для рекламистов и маркетологов в стрессе. Были темы, с которыми я работала или потенциально была готова работать. Летом 2018 года я полностью переделала сайт…
Все это поддерживало иллюзии, что мне развивать свою частную практику будет проще чем другим. Поэтому свое и только свое! Никаких государственных структур, социальных и психологических центров с работой по чужим правилам.
В начале этого года я сделала особый упор на развитии частной практики и рекламе себя как психолога. Снизила количество других проектов. Стала больше писать. Активнее развивать свои аккаунты. Давать рекламу. Это внушало мне даже не осторожный, а вполне конкретный оптимизм, что пройдут месяц-два и все будет в шоколаде. Заживем!
Конечно, это была иллюзия. Потому что работы было – начать и кончить. Даже для меня, любящей во всем этом разбираться. Часто в этом было больше рутины, чем творчества. В писательстве – меньше философии на абстрактные темы и больше прикладных статей. Например, «Как выбрать психолога?» или «Как избавиться от негативных эмоций?» Это требовало времени, чтобы написать. Потом чтобы отредактировать. Снять к этой статье видео, потому что не все любят читать, кто-то любит смотреть. Подобрать и обработать иллюстрации. Везде эту статью анонсировать.
Прошу понять правильно – это не ужас-ужасный и бессонные ночи за ноутбуком. Нет. Это все доступно и посильно каждому, просто занимает время. У меня написание черновика занимает пару часов. Еще пара-тройка часов уходят на то, чтобы это все отредактировать. Часа два нужно на съемку и монтаж видео. Итого, минимум часов семь, распределенных на неделе. Потому что в один заход все это сделать утомительно.
Те статьи, о которых я говорю сейчас – это SEO оптимизированные статьи, в которых прописаны специальные слова под ключевые запросы для поисковых систем Яндекс и Google. Например, когда человек ищет «как выбрать психолога», по этому запросу он находит мою статью. Так люди находят мой блог из месяца в месяц и из года в год. В этом большое преимущество поисковой оптимизации.
По этой причине я не вкладываюсь в контекстную рекламу. Дорогое нынче удовольствие. С каждым годом она становится все дороже и дешевле вряд ли будет. Поэтому SEO (search engine optimisation) – мои выбор, проверенный годами. Это хорошие тексты, написанные под хорошие темы с хорошим видео и нужными запросами.
И, знаете, мое разочарование случилось, когда после всей этой работы прошла неделя, потом другая, а статьи так и не появлялись в поисковиках. Потом – месяц, и я понимаю, что они где-то на задворках всемирной паутины в то время, как по моим расчетам должны были быть в ТОП-10 поисковой выдачи Яндекса. Хотя, вроде, все сделала по уму, как надо. И таких статей у меня было несколько. Минимум два больших материала и ещё несколько страниц сайта, оптимизированных под нужные запросы. И они не выходили. И я абсолютно не понимала, в чем дело.
Забегая вперед, скажу, что месяца через полтора они все же появились в поиске. По ним стали приходить люди и посещаемость сайта выросла на 500 человек в месяц. Это были не клиенты, просто читатели, но все же.
И здесь я хочу предостеречь от еще одной иллюзии. Даже когда есть хорошая статья, даже когда она уже живет в поиске, даже когда ее читают люди, не стоит ждать, что сразу пойдет очередь из клиентов на личную психотерапию. Потому что между тем, когда читатель нашел статью, прочитал, подумал «ага, вроде ничего такой ход мыслей у психолога», когда он сверяется, а надо ли ему в терапию или не надо? Может само пройдет или сама справлюсь? Может, с другом поделюсь, полегчает и не нужно будет тратить на это время и деньги? И с момента первой статьи до начала терапии бывает проходит не один месяц. Это важно иметь ввиду в любой рекламе психолога. У меня были случаи, когда клиенты находили пост в декабре, а приходили в марте. И это еще довольно быстро. По моему опыту.
К примеру, меня сейчас находят люди по статьям, написанным 2-3 года назад. Бывают случаи, когда статьи не были связаны ни с психологией, ни с психотерапией, но со временем, через год другой, из читателей люди становились клиентами. Но даже тогда это, как правило, не случайные люди. Это клиенты, чьи боли мне хорошо знакомы, с кем у нас довольно быстро устанавливается контакт. Потому что мы уже немного знакомы. Блог или посты в соцсетях помогают стать ближе.
Реклама психолога. Нужны ли бесплатные продукты?
Начитавшись статей и насмотревшись вебинаров на тему маркетинга, в этом году я решила запустить «Знакомство с психологом». Исходила из того, что в терапию к незнакомому человеку прийти непросто. Возможно кому-то нужно еще и личное общение.
«Знакомство с психологом» – это не консультация, а именно краткосрочное знакомство в skype 30 мин., чтобы посмотреть друг на друга. Задать вопросы о том, как проходит процесс работы со мной. Потому что тексты – это одно, а мимика, тембр голоса, стиль общения – совсем другое. Словом, идея была в том, чтобы, с одной стороны, познакомиться ближе, а с другой – не обесценивать свой труд, проводя бесплатные консультации.
Формат «Знакомства с психологом» я анонсировала у себя на сайте и в социальных сетях. Заранее пояснила, что это не психотерапевтическая сессия, а возможность свериться, по пути нам или нет.
В итоге на предложение откликнулся всего один человек. На количестве заявок на индивидуальные консультации это не сказалось никак. Те, кто хотели, по-прежнему приходили на консультации через блог и соцсети. Многоходовки через «Знакомство с психологом» им были не нужны. Они обращались, будучи готовыми работать над своими запросами. Казалось, им все про себя и про меня было понятно.
Причем, это могли быть клиенты, для которых опыт обращения к психологу в принципе первый. И даже тогда дополнительное знакомство им не требовалось. Возможно, через мою готовность проявляться самой в публичном пространстве они находили силы в себе, чтобы прийти на психотерапию.
Для меня этот случай о том, что роль того, что мы пишем, снимаем, транслируем в соцсетях огромна! Это сближает. Возможно, у вас будет по-другому. Потому что вашим клиентам такое предварительное знакомство необходимо. Например, если вы анонсируете дорогостоящий тренинг или длительную программу. В этом случае делать бесплатные презентации, вебинары, консультации нужно. Как именно – вопрос второй. В любом случае, нужно тестировать.
Реклама психолога. Проверка гипотез
И реклама, и психотерапия – это часто про построение и проверку гипотез. Есть запрос клиента, у нас появляется некая гипотеза, чаще не одна, и исходя из нее мы за клиентом движемся.
То же самое относится к рекламе психологов. Допустим, у нас есть некий продукт (консультации, курсы, тренинги). Есть предположение о том, каким людям они могли бы быть интересны. Желательно, чтобы мы очень подробно этих людей представляли. Нам кажется, что сработает реклама в facebook и мы туда идем. Привлекаем таргетолога, выдаем ему задание, закладываем средства на тестирование. Чтобы понять, что работает, а что нет и еще на старте отказаться от неэффективных стратегий.
Дэвид Огилви говорил: «Я точно знаю, что 50% моего рекламного бюджета тратится впустую. Проблема в том, что я не знаю, какие именно 50%».
Так вот любая реклама психолога – это про тестирование. И даже если есть понимание, кто мои клиенты, где их искать, какие посты давать и какую рекламу запускать – это всегда тест. Тестирование, отказ от нерабочих стратегий и усиление того, что работает.
И если вы что-то пробуете, а это не работает, я призываю не опускать руки. Например, если нет обещанного потока заявок из Instagram, а вам обещали этот пресловутый поток на каком-то тренинге. Или если у вас не срабатывает таргетированная реклама Вконтакте и Фейсбук. Или не так как хотелось бы идет продвижение сайта. Я очень советую не опускать руки и помнить о том, что реклама и продвижение – это для настойчивых и сильных духом. Это игра в долгую и тесты, тесты, тесты. Попробовали раз, два, три… Проанализировали. Оставили то, что лучше работает. Отказались от того, что не дает результата.
И еще. Совершенно точно где-то вы впустую потратите деньги. Это нормально, если не посыпать голову пеплом и правильно к этому относиться.
Реклама психолога. А где гарантии?
Это тот вопрос, который мне периодически задают коллеги-психологи на консультациях. Им хочется гарантий. Гарантий того, что мы проведем три консультации, человек вложит 5 000 рублей и это даст ему десять клиентов.
И тут снова появляется нечто общее у психотерапии и рекламы психологических услуг, согласны? Потому что не все можно гарантировать. И я об этом честно говорю. Зачастую я сама не знаю, сколько будет клиентов у меня в терапии с определенного поста, в какой промежуток они будут, и когда. Особенно на начальном этапе. Это игра в долгую и, подчас, с не очевидным результатом.
Допустим, я пойду на мероприятие и выступлю с каким-то мастер-классом. В зале сидят 50 человек. Сколько из них потом придет ко мне на консультацию? Может быть, ни одного, а, может, десять. Может быть, десять, но в течение полутора лет. Возможно, кто-то из зала порекомендует меня другу или подруге, и придет подруга. Сколько таких подруг будет? Я не знаю.
Лучшее, что я могу сделать для того, чтобы максимально заполнить свою частную практику – это работать над увеличением охвата. По всем каналам (таргетированная реклама, социальные сети, сайт и блог, выступления на мероприятиях) и т.д. Исходя из интересов моих потенциальных клиентов. Того, где они находятся.
То же самое касается таргетированной рекламы. Я не могу спрогнозировать достоверно сколько именно заявок поступит в личную терапию или на тренинг. Мы можем протестировать, исходя из реакции людей на объявление и предположить, что, может быть, столько кликов или переходов на сайт. А цена перехода по рекламе или заявки не должна превышать 60 рублей. Заложить на рекламу деньги, посмотреть есть ли эффект. Если, результата нет, отключать или менять настройки. Если эффект есть, усиливать и продолжать. Отказываться от того, что не работает, поддерживать то, что работает. Но насколько, как это сработает, сколько конкретно заявок поступит с этой рекламы предсказать сложно. Хотя знаю случаи, когда некие эксперты обещают и даже гарантируют.
Реклама психолога. Выбор ниши
Довольно часто камнем преткновения в рекламе психологов становится выбор ниши. Что это значит? По-хорошему, мы как специалисты, не можем помогать всем и от всего. И в идеале, выходя в публичное пространство и рекламируя себя, важно звучать конкретно. Должна быть четкая направленность, какой вы психолог и для кого. Например, детский психолог, работающий с подростками, которые переживают сложный подростковый период. Если ребенок стал агрессивным или, напротив, ничего не хочет, отбился от рук, и т.д., то это ко мне. Обращаемся при этом к родителям, потому что решение поработать с психологом принимают они. Идем от человека с проблемой.
Или идем от симптома. Злость и гнев. Тогда я, как психолог, работаю с гневом. У меня тренинг про гнев и консультации, где мы прорабатываем тему злости. И если у людей (хорошо бы еще понять каких) проблемы с выражением злости, с этим можно ко мне.
Мне точно знакомы опасения сузиться до одной ниши и отсечь ту аудиторию, которая могла бы прийти на консультацию. Бывает, не всегда очевидно, какое направление выбрать. Тут важно понять одну вещь. То, что вы на каком-то этапе выбираете одно направление, с которым готовы работать, не означает, что вы будете работать с этой темой всю жизнь!
Более того, у вас может быть несколько направлений работы. Но в том описании, которое вы транслируете должно быть предельно понятно, с чем именно вы работаете. Простыми словами. На языке ваших клиентов. Не должно быть так, что в левой руке у меня бабуси, в правой дети с ДЦП, а вообще я бизнес-тренер.
В вашем перечне может быть несколько запросов, лучше не более семи. Но я очень рекомендую на каком-то этапе выбрать одно из них и сделать приоритетным на 3-6 месяцев. Анонсировать его и смотреть, как пойдет.
Когда я запускала направление «Уставший пиарщик» для пиарщиков, рекламистов, маркетологов в стрессе. Я очень хорошо знала эту аудиторию, потому что сама была таким менеджером. Понимала боли, как свои. Кстати говоря, это очень выигрышный вариант для всех сторон, когда вы знаете проблему досконально, на личном опыте. Вы тогда можете легко и много на эту тему написать, снимать или рассказывать на мастер-классах.
Так вот. Я прописала это направление у себя на сайте. Анонсировала в сообществе пиарщиков Петербурга. Откликалась как психолог на обсуждения, которые разворачивались там, если мне было что сказать по делу. Писала статьи для тематических изданий, которые были посвящены теме профессионального выгорания, трудоголизма, стресса. Ходила на мероприятия, общалась с людьми. Запускала рекламу в соцсетях. В результате приходили клиенты, для которых это было актуально.
Но это не значит, что теперь всю оставшуюся жизнь я буду работать только в этом направлении. Это никоим образом не ограничивает дальнейший профессиональный рост и развитие. Я не ограничиваю свою профессиональную деятельность только этой темой. У меня есть и онлайн антимарафон «Обретение внутренней свободы», и направление «Свадебный психолог», которое я понемногу развиваю. Одно другому не мешает. Но нужно понимать, что, если вы делаете запуск продукта или программы, хорошо бы звучать с ней какое-то время на ту аудиторию, которой это нужно.
Реклама психолога. Продуктовая линейка
Еще один важный момент в рекламе психологических услуг звучит так: «Консалтинг – это конец продуктовой линейки». Ее последний этап. Это та эксклюзивная и самая дорогостоящая услуга, когда вы работаете один на один с клиентом. Когда все время и внимание посвящено только одному человеку. В консалтинге это считается самой дорогой услугой. Ошибку мы совершаем тогда, когда рекламируем только психологические консультации, делая это первой и единственной нашей услугой.
Иногда проходят месяцы, а то и годы, прежде чем клиент созреет на личную терапию. Хорошая новость в том, что перед этой услугой может быть много других, не менее интересных направлений. Это мастер-классы, онлайн марафоны, которые сейчас безумно популярны, вебинары или очные тренинги. Все они могут, во-первых, приносить доход; во-вторых, приближать нас к клиентам. И я предлагаю подумать, что ещё в этой продуктовой линейке у вас может быть кроме индивидуальных консультаций?
Потому что, скажу честно, продавать индивидуальные консультации довольно сложно. Я восхищаюсь психологами, у которых полная запись в частную практику. Уверена, они проделали большой путь. И если у вас есть с этим сложности, если в индивидуальную терапию клиенты идут не так охотно, как вам бы хотелось, предлагаю подумать, какие еще форматы можно людям предложить.
Некоторое время назад я запускала онлайн антимарафон «Обретение внутренней свободы». В его основе – фактура моего дипломного тренинга, пятилетнего опыта личной терапии и профессионального осмысления. Очень основательный получился продукт. Он был в онлайн и это была бесплатная история. Но тем не менее, я удивилась тому, насколько эта работа для меня, как психолога, оказалась захватывающей и ресурсной.
И если выйти из зоны комфорта, преодолев страх и робость перед LIVE эфирами, съемкой видео, тем, что не видишь людей в живую, в этом опыте может быть много профессиональной силы, устойчивости и ценного опыта. Возможно, в вашей продуктовой линейке тоже могут быть могут быть не только консультации, но и онлайн программы. Онлайн формат – уже наше настоящее и в перспективе будущее, пренебрегать которым по меньшей мере недальновидно.
Реклама психолога. Клиенты – отражение психолога
Мой личный инсайт последнего месяца: «Клиенты – отражение психолога». Конечно, применительно к психотерапии я это знала и раньше. Например, если психолог, в своей личной терапии не идет в собственную боль по каким-то причинам, велика вероятность, что к нему будут приходить клиенты, которые тоже не смогут двинуться на глубину. Они в чем-то психолога отражают. Или же просто сам специалист будет не готов сопроводить клиента в этом направлении.
Исходя из этой гипотезы, что мы со своими клиентами взаимосвязаны, я стала анализировать рекламу психологических услуг. Не столько то, как я звучу в публичном пространстве, сколько то, что я предлагаю. И поняла, что мне и как психологу, и как клиенту всегда были особенно интересны онлайн программы. Изучение себя я начинала с них и только потом принимала решение двигаться в терапию. А иногда и вовсе ограничивалась только ими. Личная терапия была скорее конечной точкой, нежели стартом. А стартовала я именно с онлайн курсов, записей вебинаров или тренингов.
Причем я это не озвучиваю, но понимаю, что мои клиенты идут похожим путем. На консультации ко мне они приходят уже подкованные. Конечно, это связано ещё и с развитием популярной психологии, но тем не менее. Поэтому, возможно, вам стоит посмотреть и с этой точки зрения на рекламу психологических услуг. Каким путем приходили в терапию вы? Похоже ли это на то, кто к вам приходят теперь клиенты?
Гораздо легче нам говорить о том, во что мы верим. Например, если я искренне верю в силу групповой терапии, то мне проще этой верой заразить людей, которые меня читают. Если я верю в какой-то метод, я буду более искренне об этом писать.
Реклама психолога. А можно это кому-то делегировать?
К сожалению, или счастью, реклама психолога состоит из задач, которые, увы, никто за нас не сделает. Я об этом писала в посте “Волшебство”. Кроме нас наши смыслы, ценности все равно никто не донесет. Ни талантливый копирайтер, ни дизайнер, который делает листовки, ни программист, который делает сайты. Всем этим людям нужно дать очень четкое задание, что именно они должны сделать.
И, скорее всего, с первого раза они все равно сделают что-то не так. Это тоже нормально, потому что все мы очень разные. Если мы хотим получить некий результат, мы вынуждены этому учиться. Как минимум, чтобы поставить задачу исполнителям и проконтролировать ее выполнение. Как максимум, чтобы делать этот самим.
Это занимает время, но экономит финансовые ресурсы, потому что в противном случае мы будем платить всем – таргетологу, директологу, SMM-щику, который будет вести социальные сети, дизайнеру, фотографу, айтишнику за разработку сайта, SEO-шнику за продвижение этого сайта. И ещё каким-нибудь мошенникам за публикации в СМИ ценой в 100 000 рублей. И мы будем, во-первых, вынуждены платить. Во-вторых, рисковать. Потому что, если мы сами не будем в теме разбираться, нам смогут легко продать очередную идею быстрого и гарантированного притока клиентов. Поэтому я приглашаю к тому, чтобы разбираться в рекламе психологических услуг, вникать хотя бы на начальном уровне. Это все совершенно не сложно.
В результате вы будете знать, что заказывать у людей, с которыми планируете работать. Сможете экономить деньги. Однако платить все равно придется. Либо финансами, либо своими временем.
Иного пути я пока не знаю. Могу лишь посоветовать понять, что вам нравится делать в рекламе себя как психолога: снимать видео, писать тексты, выступать на мероприятиях, так налаживать отношения с коллегами, что они будут рекомендовать вас клиентам… И двигаться по своей сильной стороне с интересом, удовольствием, азартом. Так долго, как сможете. Удачи!
Возможно, вам будут интересны:
-
- Пост “10 вопросов перед запуском PR-кампании”
- Книга «Выход в свет». Построить частную практику. Помогать людям. Свободно распоряжаться своей жизнью
- Консультации и менторство «Продвижение психологических услуг»
- Анонсы встреч и эфиров “Этичный PR” в группе ВКонтакте. Чтобы не пропустить, подписывайтесь на рассылку.
